Gepubliceerd op: 14 december 2025
Op wie is jouw organisatie gericht?
Op wie richt je jouw marketing?
Wie is jouw doelgroep?
B2B? Bedrijven? Als dat jouw antwoord is, dan is dit blog écht voor jou.
Want: bedrijven lezen je emails niet. "Doelgroepen" klikken niet op je ads. En die "beslissers in het MKB"? Die delen je content niet op LinkedIn.
Dat doen mensen.
Levende, ademende mensen met hoofdpijn op maandagochtend, te veel ongelezen notificaties en een oprechte hekel aan nóg een saaie verkooppitch. Mensen die om 14.00 uur niet opeens transformeren in een rationele aankoopbeslissingsmachine, maar gewoon... mensen blijven.
B2H, Business to Human, erkent eindelijk wat we eigenlijk altijd al wisten: aan de andere kant van dat scherm zit gewoon een mens. Met emoties, frustraties, ambities en een voorkeur voor content die niet klinkt alsof het door AI is uitgespuugd.
Dit blog gaat niet over weer een nieuwe marketinghype. Niet de laatste trend. Dit gaat over terugkeren naar de basis: mens tot mens communicatie. Maar dan wél met alle tools en kennis van nu.
TL;DR: Even snel tot de kern
- Stop met schrijven voor “bedrijven” of “doelgroepen” – die kopen niks
- Begin met schrijven voor mensen die wakker liggen van echte problemen
- Gebruik taal die jouw klant zelf zou gebruiken
- Features overtuigen niet; frustraties en verlangens wel
- Authentieke communicatie is wél schaalbaar
- B2H (Business to Human) is geen hype, maar gezond verstand in een overgeautomatiseerde marketingwereld
- AI mag je helpen, maar het menselijk contact blijft jouw onderscheidend vermogen
B2H: de menselijke benadering
Waar gaat het dan eigenlijk mis? Simpel. We denken dat "professioneel" betekent dat je je persoonlijkheid moet uitschakelen. Dat B2B-taal vooral professioneel en zakelijk moet zijn. Dat features belangrijker zijn dan frustraties. Dat een bedrijf onder de indruk is van jouw jargon.
Spoiler: dat is niet zo.
We zijn gaan geloven dat zakelijke communicatie anders moet klinken. Stijver. Formeler. Vol met "faciliteren", "implementeren" en "oplossingsgeoriënteerd".
Maar niemand praat zo. Ook niet op kantoor. Die inkoper die jouw offerte leest? Die zegt tegen zijn collega: "Check die nieuwe tool eens." Niet: "Ik evalueer een geïntegreerde softwareoplossing."
Nóg erger: we denken dat features verkopen. "Onze software heeft 47 integraties, een API, real-time syncing...". Leuk voor je. Maar echt niemand wordt wakker met de gedachte: "Yes, vandaag ga ik op zoek naar een tool met 47 integraties!"
Mensen worden wakker met frustraties. Met problemen. Wil je dat je boodschap landt? Begin dan niet bij je product, maar bij de pijn. Niet bij wat jij doet, maar bij wat zij voelen.
Waarom we bang zijn om menselijk te zijn
We weten het eigenlijk wel. En toch durven we vaak niet. Want stel dat je niet professioneel genoeg overkomt. En niet serieus genomen wordt. Maar die angst kost je klanten.
Want terwijl jij nog probeert indruk te maken met termen als "oplossingsgericht" en "strategische implementatiekracht", kiest jouw prospect voor een bedrijf dat gewoon normaal tegen hem praat.
Waarom B2H nu belangrijker is dan ooit
We zitten in 2025 (bijna 2026). Het jaar waarin AI in een halve minuut een perfecte LinkedIn post uitspuugt. Vlekkeloos. Gepolijst. SEO-proof. En precies daarom werkt het niet meer. Als alles perfect is, is niks meer bijzonder.
Want AI schrijft voor doelgroepen. Voor segmenten. In het beste geval: persona's. Maar... die kopen niks.
Peter wel. Peter is 48. Heeft een productiebedrijf met 12 man. Ligt wakker van zijn cashflow. Scrollt om 07.30 uur door LinkedIn terwijl zijn koffie koud wordt.
Hij heeft geen tijd voor jouw whitepaper van 47 pagina's. Maar hij heeft wél een probleem dat jij kunt oplossen. En omdat jij Peter kent, weet je waar hij van wakker ligt. Jij weet wat hij nodig heeft. En hoe je hem het beste aanspreekt.
En hier komt de crux: AI kent Peter niet. Jij wel.
AI kan jouw tekst schrijven, maar AI weet niet dat Peter twijfelt, zich soms alleen voelt in zijn beslissingen, en dat hij liever een eerlijk antwoord krijgt dan weer een gladde salespitch. Díe dingen weet jij. Omdat je luistert. En omdat je Peter begrijpt.
Terwijl je concurrentie zich verschuilt achter gepolijste AI-teksten, val jij op door écht te zijn. Niet door te schrijven voor "het MKB-segment". Maar voor Peter.
Authentiek = onderscheidend
Authenticiteit was altijd al belangrijk. Maar nu het steeds meer zeldzaam wordt, wordt het je allergrootste concurrentievoordeel.
Dus laat die jargonbingo los. Schrijf zoals je praat. En vraag je bij alles af: zou Peter dit willen lezen?
Maar hoe maak je dat schaalbaar?
Ik hoor het je al denken: "Ik kan niet voor elke Peter een eigen e-mailcampagne bouwen. Ik heb geen tijd om voor elke doelgroep 17 varianten te schrijven."
Klopt als een bus. Dit is nog leuk als je een paar klanten hebt, maar op grotere schaal is dit niet haalbaar.
Gelukkig hoeft dat ook niet.
Menselijk communiceren betekent niet: alles handmatig en 1-op-1. Het betekent: kiezen voor één echt mens als uitgangspunt, en daar content voor maken die herkenbaar is voor velen. Want mensen denken wel dat ze zo uniek zijn, en dat is natuurlijk ook zo, maar er zijn er ook héél veel die stiekem best veel op elkaar lijken.
Schrijf dus niet voor een fictieve doelgroep van 35-50 jaar met een ‘koopintentie’… Maar voor iemand met frustraties, twijfels en verlangens.
- Denk aan de vragen die één echte klant zich stelt.
- Gebruik de woorden die die persoon zou gebruiken.
- Spreek hem of haar aan zoals jij zelf ook aangesproken wil worden.
En als je daar eerlijk en scherp op schrijft, dan raak je daar honderden anderen ook mee. Dat is schaalbare authenticiteit.
B2H marketing in de praktijk: voorbeelden
Genoeg theorie. Laten we kijken naar bedrijven die het snappen.
Mollie: betaalsoftware zonder bullshit
Mollie verkoopt betaalsoftware. Dat klinkt saai en technisch. Maar dat is hun communicatie niet.
Waar andere fintechs het hebben over "geïntegreerde payment solutions" en "seamless checkout experiences", zegt Mollie gewoon: "Betalen moet makkelijk zijn. Voor jou én voor je klant."
Hun website spreekt je aan alsof je een vriend belt voor advies. Geen jargon. Geen corporate speak. Gewoon: dit is het probleem, zo lossen wij het op, en ja, onze support reageert echt binnen een paar minuten.
Ze begrijpen dat die ondernemer die hun software overweegt niet wakker ligt van "API-integraties". Die ligt wakker van: krijg ik mijn geld wel binnen, en wat als het misgaat?
Exact: voor ondernemers die geen accountant zijn
Exact verkoopt boekhoudssoftware. Aan ondernemers die vaak liever hun tanden laten trekken dan hun administratie doen.
En dat snappen ze. Hun content draait niet om features ("geautomatiseerde boekingsregels!" "BTW-compliant rapportage!"). Het draait om: wij begrijpen dat je hier een hekel aan hebt, en we maken het zo makkelijk mogelijk.
Ze schrijven alsof ze weten dat hun klant om 22.30 uur nog snel die factuur moet versturen. Niet omdat het zo leuk is, maar omdat het moet. En dat waarderen mensen.
Teamleader: CRM voor mensen die CRM haten
Teamleader durft toe te geven wat iedereen denkt: CRM-systemen zijn vaak een drama. Ingewikkeld, tijdrovend, en niemand gebruikt ze echt. Hun hele marketing draait om: wij maken het anders. Simpel. Snel. Zodat je op vrijdagmiddag niet nog een uur bezig bent met je systeem updaten.
Ze snappen dat hun klant geen "customer relationship management" wil. Die wil gewoon zijn klanten niet vergeten, snel een offerte kunnen maken, en op tijd betaald worden.
Dát is B2H. Niet praten over wat jij hebt gebouwd. Maar over wat de ander ermee kan oplossen.
Hoe begin je met B2H marketing?
Oké, je snapt het. Maar hoe doe je het dan praktisch?
Ken je klant als mens
Stop met persona's van "Marketing Manager, 35-45 jaar, budget €50K". Begin met een echt mens. Wat houdt hem wakker? Waar twijfelt ze over? Wat frustreert hem echt?
Praat met je klanten. En dan bedoelen we: écht praten. Niet via een enquête, maar gewoon: bellen. Vragen. Luisteren. Die gesprekken geven vaak meer inzicht dan tien marktonderzoeken.
Emotie eerst, dan logica
Mensen maken beslissingen met hun gevoel en rechtvaardigen ze met logica. Dus begin met emotie: "Elke vrijdag weer datzelfde gevoel dat je je belangrijkste doelen niet gehaald hebt?"
Dan voeg je de logica toe: "73% van de marketeers herkent dit. Hier is waarom het gebeurt."
En dán vertel je hoe jij helpt: "Onze tool laat meteen zien waar je staat."
In die volgorde. Trust me. Dit werkt als een trein.
Vertel verhalen, geen features
Features zijn wat je hebt. Verhalen zijn wat het betekent.
Niet: "Onze software heeft real-time dashboards." Wel: "Sarah zag dinsdagochtend dat haar campagne niet werkte. In plaats van tot vrijdag te wachten, paste ze 'm meteen aan. En bam: 40% meer conversies die week."
Zie je het verschil? Het tweede verhaal blijft hangen.
Maak ruimte om te experimenteren
Hier is een gouden regel: 85% van je marketing mag strategisch en doordacht zijn. Maar geef jezelf (of je team) 15% ruimte om te experimenteren. Om sneller te zijn. Minder perfect. Meer menselijk. Om dingen te proberen die misschien niet werken.
Want die 15% leert je meer dan al die perfecte campagnes bij elkaar. En het houdt marketing leuk.
Durf imperfect te zijn
Die typo in je nieuwsbrief? Natuurlijk haal je 'm er liever uit. Maar gebeurt het toch een keer? No worries. Want hij laat zien dat er een écht mens achter zit. En ging er iets mis? Geef het toe. Deze dingen maken je menselijk. En menselijk is wat mensen zoeken. Meer weten over hoe je persoonlijkheid inzet in je content? Lees dan ook dit blog over personality content.
AI: je assistent, niet je vervanger
Hier is het goede nieuws: AI is niet je vijand. AI is je assistent.
Gebruik AI voor:
- Research en data-analyse
- Eerste drafts
- Het vinden van trends
- Repetitief werk
Maar hou het menselijke voor jezelf:
- Het persoonlijke verhaal
- De emotionele connectie
- De unieke invalshoek die alleen jij hebt
- Die kleine imperfecties die laten zien dat er een mens achter zit
AI helpt je om efficiënter te zijn. Zodat je meer ruimte hebt om menselijk te zijn. Dát is de sweet spot.
Terug naar de basis
B2B, B2C... het zijn labels die ons in de weg zitten. Want marketing is altijd al over mensen gegaan die met mensen praten. Over iemand begrijpen. Een verhaal vertellen. Verbinding maken.
In 2025, waar AI alles kan schrijven en iedereen dezelfde gepolijste content produceert, is het terug naar de basis. Naar menselijkheid. Naar verhalen die blijven hangen omdat ze gaan over echte mensen met echte problemen.
B2H is geen trend. Het is gewoon... logisch.
Want aan de andere kant van elk scherm, elke email, elk gesprek zit een mens. Iemand zoals Peter. Of zoals jij. Iemand die niet wakker wordt met "Yes, vandaag ga ik op zoek naar een geïntegreerde softwareoplossing!" Maar die wel wakker ligt van een echt probleem.
Spreek die persoon aan. Niet het bedrijf. Niet de functie. De persoon.
De rest volgt vanzelf.
