Metric madness: de gevaarlijkste KPI’s in B2B-marketing [en waarom ze je op het verkeerde been zetten]

Hoeveel kansen heb je al gemist doordat je de verkeerde cijfers volgde?
Hoeveel content heb je geproduceerd omdat de ‘engagement’ goed leek? Hoeveel geld heb je gespendeerd aan campagnes die volgens het dashboard “prima liepen”, maar geen euro opleverden?

Meten is weten. Een waarheid als een koe 🐄. Maar alleen als je weet wat je meet. En waarom.

Meer verkeer, meer klikken, meer volgers… metrics die ervoor kunnen zorgen dat het lijkt alsof je goed bezig bent. Maar vergis je niet: veel van die cijfers zijn puur voor de show. Het zijn vanity metrics: cijfers die er lekker uitzien in je rapport, maar die bar weinig zeggen over échte groei.

En dan hebben we het nog niet eens over AI. Want de cijfers die je nu ziet in je dashboard? Die worden steeds vaker beïnvloed door bots, AI-tools, algoritme-updates en veranderend zoekgedrag. Wat gisteren nog een waardevolle metric was, is vandaag een fata morgana. 💫

TL;DR: 

Wat zijn vanity metrics (en waarom zijn ze zo verraderlijk)?

Vanity metrics zijn cijfers die vooral goed voelen, maar weinig zeggen over je echte marketingprestaties. Denk aan:

• Je aantal volgers op LinkedIn
• Website traffic
• Click-through rate op je mails
• Aantal views op je blog
• Likes op social media

Ze geven je een gevoel van succes. Maar als je eerlijk bent: wat leveren ze concreet op? Zorgen ze voor meer leads, meer omzet, kortere salescycli of hogere klantwaarde? Lang niet altijd. 

Het echte probleem? Deze cijfers houden je bezig, maar leiden je af van wat er echt toe doet. En omdat ze gemakkelijk meetbaar zijn, krijgen ze vaak te veel aandacht in je rapportages en vergaderingen.

Hoe beïnvloedt AI jouw marketingdata?

Door de opkomst van AI is het speelveld in korte tijd compleet veranderd. Veel KPI’s die vroeger nog redelijk betrouwbaar waren, worden nu vertekend — of zelfs volledig gemanipuleerd.

• Websiteverkeer? Steeds vaker beïnvloed door AI-crawlers of tools die automatisch pagina’s genereren of analyseren.
• Click-through rates in e-mailcampagnes? Verstoord door e-mailclients die automatisch links ‘voorladen’, zonder dat de ontvanger écht klikt.
• Zoekverkeer? Daalt door AI-antwoorden in zoekmachines: gebruikers krijgen direct hun antwoord en klikken niet meer door naar jouw website.
• Engagement op social media? Lastig te vertrouwen door nepvolgers, AI-bots en algoritme-aanpassingen die je bereik beïnvloeden.

En dan hebben we het nog niet eens over ghosts en dark social 👻. Jouw potentiële klant die jou wel volgt, posts leest… maar nergens een spoor achterlaat. Geen likes, geen reacties. Tot ze opeens, schijnbaar uit het niets, contact opnemen, omdat ze je al maanden stiekem volgen.

Kortom: veel van je oude vertrouwde KPI’s geven geen helder beeld meer. Wil je weten wat er écht speelt, dan heb je nieuwe, slimmere metrics nodig. Metrics die dichter bij omzet, klantwaarde en beslissend gedrag liggen.

Welke KPI’s in B2B-marketing geven je een vals gevoel van succes?

In B2B-marketing draait het om resultaat. Daar kunnen we kort over zijn.
Maar er zijn bepaalde KPI’s die je het gevoel geven dat je goed bezig bent, terwijl ze in werkelijkheid weinig zeggen over echte groei. Dit zijn de valkuil-KPI’s: ze zien er indrukwekkend uit in je rapportage, maar ze leiden je af van wat er écht toe doet.

1. Websiteverkeer zonder context 

Websiteverkeer is vaak een van de eerste dingen die marketeers meten. En natuurlijk: als er niemand op je site komt, gebeurt er ook niks. Maar verkeer alleen zegt weinig. Het gaat erom wie je website bezoekt, wat die persoon daar komt doen én of hij of zij converteert.

Waarom deze KPI misleidend is:

• Verkeer kan bestaan uit bots, concurrenten of bezoekers zonder koopintentie.
• Een piek in verkeer lijkt goed, maar als niemand doorklikt of converteert, is het feitelijk een lege huls.
• AI-tools en SEO-scrapers zorgen steeds vaker voor "spookverkeer".

• De rol van je website verandert: steeds vaker komen klanten pas later in de klantreis bij je site terecht, omdat ze eerder al antwoorden vinden in AI-overviews, social posts of podcasts. Dat kan betekenen dat je verkeer daalt, terwijl je impact juist groeit.

2. Aantal volgers op social media

Een groeiend aantal volgers op LinkedIn, Instagram of TikTok voelt als succes. Maar zonder interactie, relevantie en conversie zegt het helemaal niks. Volgers kopen niks. Leads wel.

Waarom deze KPI misleidend is:

• Je kunt volgers "kopen" of snel groeien met virale content, maar als die volgers niets met je merk doen, heb je er niks aan.
• Veel B2B-accounts hebben een schare volgers die stil blijft - geen likes, geen clicks, geen actie (dark social 👻).
• Door algoritmes zie je vaak alleen de actieve 1% van je publiek.

3. Click-through rate (CTR) 

CTR wordt vaak als succesfactor gezien: veel mensen klikken, dus de boodschap werkt. toch? Niet per se. Een hoge CTR betekent alleen dat je aandacht trekt. Maar als de pagina waar ze naartoe gaan niet converteert, dan is het weggegooide aandacht.

Waarom deze KPI misleidend is:

• Veel kliks zonder conversie betekent dat de boodschap wél prikkelt, maar niet overtuigt.
• CTR’s worden beïnvloed door factoren buiten je controle, zoals Apple Mail Privacy Protection en e-mailclients die automatisch links 'voorladen'.
• In paid advertising kun je zelfs geld verliezen aan verkeer dat nooit klant wordt.

4. Paginaweergaven per sessie

Meer pageviews klinkt als: "Ze vinden onze content interessant." Maar dat hoeft niet zo te zijn. Het kan ook betekenen dat bezoekers niet vinden wat ze zoeken. Of dat ze verdwalen in je site.

Waarom deze KPI misleidend is:

• Veel weergaven kunnen juist duiden op een slechte UX of onduidelijke CTA’s.
• Een duidelijke landingspagina met directe conversie scoort vaak slechter op pageviews, maar beter op resultaat.
• AI-gebruikers scannen sneller, lezen minder diep — je moet dus juist méér sturen op conversie dan op leestijd of views.

5. Lead volume

Meer leads lijkt aantrekkelijk, maar als je sales-afdeling verdrinkt in ongeschikte contacten, saboteer je je eigen proces.
🧠 Let op: focus liever op MQL ➝ SQL ➝ klantwaarde dan op ruwe aantallen.

Veel leads genereren klinkt als de heilige graal. Maar als het vooral downloads, ongeschikte contacten of koude adressen zijn, help je je sales-afdeling niet — je bezorgt ze extra werk zonder resultaat.

Waarom deze KPI misleidend is:

• Meer leads betekent niet automatisch meer klanten.
• Als marketing vooral stuurt op aantallen, worden de kwaliteit en opvolging vaak vergeten.
• Sales haakt af als 80% van de leads nergens toe leidt.

Deze KPI’s zijn niet ‘fout’, maar zonder context kunnen ze je compleet op het verkeerde spoor zetten.
👉 Ze geven je een vals gevoel van controle en succes, terwijl je eigenlijk stuurt op bezigheid in plaats van resultaat. Focus liever op metrics die dichter bij de businessdoelen liggen: omzet, klantwaarde, conversie en retentie.

Wat zijn wél de juiste KPI’s voor B2B-marketing?

De beste KPI’s zijn vaak niet de gemakkelijkst meetbare, maar ze vertellen je wél wat echt werkt. Ze helpen je begrijpen of je marketing daadwerkelijk bijdraagt aan omzet, klantwaarde en langetermijngroei.

Enkele voorbeelden van waardevolle KPI’s:

• Sales Qualified Leads (SQL’s)
  Leads die niet alleen interesse tonen, maar ook echt klaar zijn om klant te worden. Dáár wil je je op richten.
• Marketing sourced revenue
  Hoeveel omzet komt er direct uit je marketinginspanningen? Geen indruk maken met views of clicks, maar met euro’s op de bank.
• Customer Lifetime Value (CLV)
  Wat levert een klant je gemiddeld op over de hele klantreis? Hoe hoger de CLV, hoe gezonder je businessmodel.
• Lengte van de salescyclus
  Worden leads sneller klant? Een kortere salescyclus betekent dat je marketing en sales goed op elkaar aansluiten.
• Retentie en upsell
  Blijven klanten bij je? En kopen ze vaker of meer? Dan doe je blijkbaar iets goed — niet alleen vóór, maar ook ná de verkoop.

👉 Deze KPI’s vereisen betere samenwerking tussen marketing en sales. Maar juist daardoor helpen ze je team om te sturen op resultaat in plaats van op ruis.

Hoe weet je of je op de juiste KPI’s stuurt?

Vraag jezelf bij elke KPI af:

1. Draagt dit bij aan omzetgroei of klantwaarde?
2. Kan ik hierop bijsturen om concreet resultaat te verbeteren?
3. Is deze KPI nog betrouwbaar, gezien alle veranderingen door AI, algoritmes en tools?

❌ Als je op één van deze vragen ‘nee’ moet antwoorden, dan is het tijd om afscheid te nemen van die metric.

Lang niet alles is meetbaar

Online marketing leek jarenlang een walhalla voor datafetisjisten. Je kon tot achter de komma zien wat elke klik, elke mail en elke campagne opleverde. Het slechte nieuws? Het wordt steeds minder meetbaar. Door AI-overviews die verkeer wegsnoepen, algoritmes die je bereik knijpen en privacy-updates die data afschermen. 

En dan is er ook nog dark social: klanten die je wél volgen, je content lezen en er misschien zelfs over praten, maar nooit zichtbaar liken, reageren of klikken. Totdat ze ineens contact opnemen, omdat ze je al maanden in stilte volgen.

Dat kan voelen alsof je grip verliest. Alsof je stuurloos wordt in je marketing. Maar het is ook een reality check: niet alles wat belangrijk is, laat zich in cijfers vangen. Uiteindelijk gaat het om vertrouwen winnen, relaties bouwen en waarde leveren. Dingen die niet altijd zichtbaar zijn in je dashboard, maar die wél je business laten groeien. En is dat uiteindelijk niet wat je écht wilt?