Gepubliceerd op: 22 september 2025
Even googlen. Na al die jaren waarin Google dé go-to was voor alles wat je wilde weten, is Google een synoniem voor zoeken geworden.
Maar... dat verandert. Google verliest terrein. En niet alleen aan ChatGPT & Co.
Want vraag eens aan Gen Z, de generatie van tieners en twintigers, waar zij hun informatie vandaan halen? Grote kans dat ze niet ‘even Googlen’, maar direct naar TikTok, Instagram of YouTube gaan. Of het nu gaat om een nieuw restaurant, een reisbestemming of de beste studietips: deze generatie vertrouwt meer op korte video’s en creators die het hen laten zien in plaats van droge zoekresultaten.
TL;DR: De belangrijkste takeaways
- Gen Z zoekt anders: 41% van TikTok-gebruikers gebruikt het als zoekmachine, 64% daarvan is Gen Z
- Sociale media = nieuwe Google: 62% Gen Z en 58% Millennials leren nieuwe merken kennen via social media
- Van tekst naar video: Mensen willen zien hoe iets werkt, niet lezen over hoe het werkt
- Social commerce explodeert: €1,25 biljoen wereldwijde uitgaven via sociale platforms in 2025
- Nederland volgt: TikTok Shop rolt gefaseerd uit, Instagram Shopping al volledig actief
- Actie vereist: Optimaliseer je bio's, maak authentieke video content, wees aanwezig op meerdere platforms
- Let op valkuilen: Algoritme-afhankelijkheid, balans tussen entertainment en informatie, "pay to play" wordt de norm
- Toekomst: User Generated Content, AI-personalisatie en community-gedreven commerce worden dominant
De verschuiving in zoekgedrag 👀
De cijfers liegen er niet om.
En dat is nog maar het begin. Jongeren gebruiken social media niet alleen om te scrollen, maar ook echt als zoekmachine. Zo geeft 67% van Gen Z aan Instagram te gebruiken voor lokale zoekopdrachten en 62% gebruikt TikTok – méér dan Google zelf (Marketing Dive, 2024). Google moest in 2022 al toegeven dat 40% van de jongeren bij het zoeken naar restaurants en lokale zaken liever TikTok of Instagram opent dan Google Maps of Search. En die verschuiving zet door: in 2024 liet eMarketer zien dat bijna de helft van Gen Z sociale media verkiest boven traditionele zoekmachines om informatie en merken te vinden.
En voor je nu roept: Gen Z is niet mijn doelgroep... Think again. Want Gen Z'ers zijn allang niet alleen studenten. De oudste twintigers zitten inmiddels volop in het bedrijfsleven. Ze maken aankoopbeslissingen, kiezen leveranciers, en bepalen welke tools hun bedrijf gebruikt. En ze doen dat op basis van hun zoekgewoontes.
Ze typen niet meer "beste restaurant Amsterdam" in Google. Ze scrollen door #AmsterdamEats op TikTok. Ze zoeken niet naar "make-up tutorial", maar volgen hun favoriete beauty influencer op Instagram. En steeds vaker zoeken ze ook naar B2B-diensten op dezelfde manier.
En zo vinden ze precies de content waar ze naar op zoek zijn:
- Echte mensen die hun ervaring delen
- Visuele content die direct laat zien wat ze kunnen verwachten
- Reviews die voelen als een gesprek met een vriend
- Content dat is aangepast aan hun smaak (dankzij die slimme algoritmes)
Wat betekent deze verschuiving voor jouw marketingstrategie? 💥
Als jouw (toekomstige) klanten hun antwoorden steeds vaker op TikTok, Insta en YouTube vinden, dan verandert er fundamenteel iets in hoe je marketing moet aanpakken. Vindbaarheid begint niet meer vanzelfsprekend bij Google – social platforms zijn volwaardige zoekmachines geworden.
Dat heeft een paar grote gevolgen:
- Van zoeken naar ontdekken
Waar Google draait om het intypen van een zoekterm, ontdek je op socials vooral content die het algoritme je voorschotelt. Marketing gaat dus minder over “gevonden worden” en meer over “zorgen dat je in de feed verschijnt”. - Van informatie naar ervaring
Google geeft lijstjes met links. Op TikTok of Instagram zie je direct hoe iets eruitziet, voelt of werkt. Marketing moet daarom ervaringsgericht zijn: laten zien in plaats van vertellen. - Van autoriteit naar vertrouwen
In zoekmachines tellen domeinwaarde en backlinks. Op socials draait het om authenticiteit. Je doelgroep vertrouwt eerder op échte mensen en verhalen dan op perfecte corporate teksten. - Van long-form naar snackable
Waar blogs en whitepapers ooit hét antwoord waren, vraagt social search om korte, visuele formats. Aandacht is vluchtiger dan ooit en ons brein gaat automatisch voor content die snel te verwerken is: een korte video, een carrousel met tips of een infographic die in één oogopslag duidelijk maakt wat je bedoelt. Dat betekent niet dat long-form content verdwijnt, maar wel dat je die slim moet opdelen in kleinere brokjes die je doelgroep onderweg kan oppikken. - Van funnel naar loop
Je doelgroep beweegt niet meer lineair van awareness naar aankoop; de klantreis is een stuk grilliger. Ze zien eerst een review, daarna een TikTok, en lezen dan pas een artikel. Dat betekent ook dat jij jouw marketing veel meer cyclisch en flexibel moet inrichten.
Van zoeken naar kopen: de opkomst van social commerce 🛒
Maar het blijft niet bij alleen zoeken. Waar Google je doorstuurde naar een website om te kopen, gebeurt op sociale media alles binnen hetzelfde platform. Zien, vergelijken én kopen; allemaal zonder de app te verlaten.
Die ontwikkeling gaat razendsnel. Wereldwijd wordt verwacht dat shoppers in 2025 voor ruim €1,25 biljoen via sociale platforms uitgeven – en dat bedrag groeit naar €2,05 biljoen in 2030 (eMarketer, 2024). Ook in Nederland zien we dezelfde beweging: uit het Nationaal Social Media Onderzoek 2024 (Newcom) blijkt dat 62% van Gen Z en 58% van de Millennials nieuwe merken ontdekt via social media. We praten hier dus niet over een hype, maar over een fundamentele verschuiving in hoe mensen kopen.
De reis van ontdekking naar aankoop wordt steeds korter. Waar een klant vroeger van TikTok naar Google naar een webshop zou gaan, koopt hij nu direct binnen de app. In Nederland gebruiken jongeren TikTok steeds vaker als zoekmachine: 41% van de TikTok-gebruikers gebruikt het platform om informatie op te zoeken, waarvan 64% Gen Z is.
Het verschil met traditionele e-commerce? De emotionele component. Mensen kopen niet alleen een product, ze kopen het verhaal, de ervaring, het gevoel dat ze krijgen van de creator die het aanprijst. Wil je meer weten? Check dan zeker even ons blog over social commerce.
Praktische stappen: hoe spring je in op deze shift? ⚡
OK. You know why. En nu... hoe? Waar begin je? We geven je een paar concrete stappen:
- Social SEO wordt je nieuwe best friend Begin met de basis: optimaliseer je bio's met relevante zoektermen, gebruik hashtags strategisch (niet als een machinegeweer, maar gericht), en zorg dat je profielinformatie klopt. Denk aan je Instagram bio als je nieuwe homepage – veel mensen zullen je hier voor het eerst tegenkomen.
- Content die laat zien in plaats van vertelt Korte, krachtige video's met een creatieve touch blijven in 2025 de beste manier om aandacht te trekken en engagement te genereren. Maar vergeet perfectie – gebruikers verlangen naar echte verhalen en spontane momenten. Perfecte plaatjes en gescripte video's maken plaats voor rauwe, ongefilterde content.
Laat je product in actie zien. Toon het proces. Deel de verprutste pogingen. Die authenticiteit is precies wat Gen Z zoekt. - Influencers en creators: je nieuwe salesforce 78% van TikTok-shoppers ontdekt producten via influencers. Maar dit gaat verder dan "sponsordeals". Het gaat om echte partnerships waarbij creators jouw verhaal vertellen op hun manier. Micro-influencers (1K-100K volgers) hebben vaak een hogere engagement en voelen authentieker dan mega-influencers.
Platform-specifieke strategieën
- TikTok: Focus op entertainment met je product als bijrol, niet hoofdrol. Voor Nederlandse bedrijven: bereid je voor op TikTok Shop door nu al shoppable content te maken
- Instagram: Visuele storytelling en shoppable content in Stories en Reels - deze functies zijn al volledig beschikbaar
- YouTube: Diepere tutorials en behind-the-scenes content
- LinkedIn: B2B-content die waarde toevoegt, niet verkoopt
Valkuilen en uitdagingen: waar moet je voor waken? ⚠️
Het klinkt allemaal geweldig, maar er zitten ook behoorlijk wat addertjes onder het gras.
⚠️Van SEO naar algoritmes: nieuwe afhankelijkheid Bij Google kon je met SEO je vindbaarheid grotendeels zelf beïnvloeden. Natuurlijk konden Google updates ook behoorlijk wat impact hebben op je rankings, maar op sociale platformen ben je nóg meer afhankelijk van algoritmes die constant en vaak onvoorspelbaar veranderen. Eén update en je bereik kan drastisch dalen, zonder dat je weet waarom. Zet daarom nooit alles op één platform – spreiding is essentieel.
⚠️Entertainment vs. informatief: de balans vinden Jouw doelgroep zoekt informatie, maar sociale platformen belonen entertainment. Content moet tegelijk informatief én boeiend zijn. Droge FAQ's werken niet, maar pure entertainment zonder waarde ook niet. Het vinden van de juiste balans is jouw nieuwe uitdaging.
⚠️ Content-moeheid Gebruikers worden overspoeld door content van bedrijven die allemaal viral willen. Het internet is méér dan verzadigd en dat maakt het steeds moeilijker om oprecht op te vallen en vertrouwen te winnen. De sleutel? Authenticiteit. Maar dan écht, niet als een holle frase.
⚠️ Snelheid vs. kwaliteit De druk om constant content te produceren kan ten koste gaan van kwaliteit. Het is verleidelijk om maar wat te posten, maar slechte content schaadt je merk meer dan geen content.
⚠️ Versnippering van je doelgroep Waar je vroeger één Google-strategie had, moet je nu aanwezig zijn op TikTok, Instagram, YouTube, misschien Pinterest. Je doelgroep verspreidt zich over platforms, wat betekent dat je content moet aanpassen aan elk platform. Dat kost veel tijd en resources.
⚠️ Meetbaarheid wordt complexer Google Analytics toont duidelijk welke zoektermen verkeer brengen. Bij social search is attribution veel lastiger: mensen ontdekken je op TikTok, volgen je op Instagram, en zoeken je uiteindelijk op Google. Deze customer journey is moeilijk te tracken en te optimaliseren.
2025 en verder: wat staat ons te wachten? 🔮
De ontwikkelingen gaan razendsnel. Hier zijn de trends die 2025 en daarna zullen vormgeven:
User Generated Content wordt koning 55,7% van TikTok content bestaat uit UGC, en dit percentage groeit alleen maar. Merken die hun klanten kunnen motiveren om zelf content te maken, winnen. Het gaat niet meer om wat jij over je product zegt, maar wat je klanten erover delen.
Social commerce wordt mainstream Platforms zoals Instagram en TikTok blijven zich ontwikkelen als social commerce platforms. In Nederland kunnen we verwachten dat TikTok Shop in de loop van 2025 volledig uitgerold wordt, mét Nederlandse betaalopties zoals iDEAL en Klarna. Livestream shopping, AR try-ons, en één-klik aankopen worden de norm. Instagram Shopping is al volledig operationeel en laat zien hoe de toekomst eruit ziet.
AI maakt zoeken nog persoonlijker Algoritmes worden steeds beter in het voorspellen wat we willen zien en kopen. Voor marketers betekent dit dat targeting preciezer wordt, maar ook dat de competitie om aandacht feller wordt. Bovendien wordt het steeds meer "pay to play" - organisch bereik daalt structureel, waardoor je wel móet adverteren om op te vallen. Wat ooit gratis exposure was, wordt steeds vaker een betaalde aangelegenheid.
Community-gedreven commerce Platforms zoals Discord en Reddit krijgen meer commerciële features. Niche communities worden belangrijke aankoopinvloeden voor specifieke producten en diensten.
De grenzen vervagen verder Gebruikers blijven steeds vaker binnen de ecosystemen van platforms zoals Google en social media, waardoor verkeer naar websites afneemt. Je website blijft belangrijk, maar niet meer als eindpunt – de kracht ligt in aandacht trekken en activeren waar je publiek al zit.
Conclusie: de tijd van wachten is voorbij
De verschuiving is niet meer te stoppen. Terwijl je dit leest, zoekt je volgende klant misschien al naar jouw dienst op TikTok in plaats van Google. In Nederland geeft 62% van Generatie Z en 58% van de Millennials aan nieuwe merken te hebben leren kennen via social media, en deze generatie wordt elk jaar koopkrachtiger.
De vraag is niet óf je deze shift moet omarmen, maar hoe snel jij kunt meebewegen.
