Gepubliceerd op: 20 oktober 2025
De klassieke marketingfunnel, waar zo ongeveer alle marketeers mee op zijn gegroeid, is dood. Of in ieder geval: zwaar versleten.
Het is tijd om marketing op een andere manier te bekijken. Een nieuwe manier. Eén die recht doet aan de klantreis, die allang veranderd is. Want: klanten gaan niet in een rechte lijn van bewustwording naar overweging en vervolgens naar de aankoop.
Ze scrollen, klikken, swipen, haken af, komen terug via een nieuwsbrief of podcast, en stellen hun beslissing soms eindeloos uit. En als je pech hebt, krijgen ze hun antwoord van AI zonder ooit op jouw site te belanden.
HubSpot noemt deze nieuwe realiteit The Loop: een dynamisch groeimodel waarin mens en AI samenwerken. Niet om harder te pushen, maar om slimmer te luisteren, persoonlijker te communiceren en sneller te verbeteren.
👇 TL;DR – The Loop in 1 minuut
De klassieke marketingfunnel is passé. Klantgedrag is grillig, AI beantwoordt vragen vóórdat iemand je site bezoekt, en 65% van de zoekopdrachten eindigt zonder klik.
Kortom: je oude strategie werkt niet meer.
HubSpot introduceert daarom The Loop – een nieuw groeimodel voor moderne marketing, opgebouwd uit vier continue fases:
1. Express - Laat zien wie je bent (en zorg dat AI dat ook weet)
2. Tailor - Stem je boodschap af op gedrag, niet op hokjes
3. Amplify – Verspreid slim op plekken waar je klant wél kijkt
4. Evolve – Optimaliseer real-time met AI en blijf relevant
📌 Geen campagnes meer met een begin en een eind, maar een doorlopende cyclus van leren, verbeteren en groeien.
The Loop stopt nooit. En dat is precies de kracht.
Waarom de marketingfunnel niet meer werkt
Laten we eerlijk zijn: de funnel werkte prima. Vroeger. Toen je klant begon op Google, doorklikte naar je blog, zijn e-mailadres achterliet voor een whitepaper en uiteindelijk werd gebeld door sales.
Maar dat werkt steeds minder goed. Omdat de klantreis veranderd is. Je klant zit nu op TikTok, Instagram, Reddit, YouTube, LinkedIn en in nieuwsbrieven van andere experts. En hij krijgt zijn antwoorden van AI-tools zónder op je website te komen.
👉 Wist je dat zo'n 65% van alle Google-zoekopdrachten eindigt in zero clicks ?(bron: NP Digital) Ze klikken niet op je advertentie, niet op je organische resultaat; ze klikken helemaal nergens op. En dat betekent: geen verkeer naar je site, geen lead, geen kans op conversie.
Dat is geen SEO-probleem.
Dat is een marketingrealiteit waar je contentstrategie mee moet dealen.
Bron: HubSpot
Introducing: The Loop
Om die reden introduceerde HubSpot tijdens INBOUND 2025 een nieuw groeimodel: The Loop.
In plaats van een lineaire reis is The Loop een continue cyclus van vier stappen:
- Express – laat zien wie je bent
- Tailor – pas je boodschap aan op de context van je klant
- Amplify – verspreid die boodschap op de juiste plekken
- Evolve – leer en verbeter razendsnel met AI
Het model is gebouwd voor een wereld waarin klantgedrag grillig is, informatie overal en altijd beschikbaar is, en AI het speelveld razendsnel verandert. In die wereld moet marketing niet meer plannen in campagnes, maar meebewegen in realtime.
AI speelt dan ook een belangrijke rol in The Loop. Niet als vervanging van de marketeer, maar als versneller. AI helpt je om sneller inzichten te krijgen, sneller content te maken, sneller te reageren op gedrag. En dus om relevanter te zijn op het juiste moment.
Bron: HubSpot
1. Express – definieer jouw specifieke merkstem
Voordat je AI inzet, moet je eerst duidelijk weten wie je bent. Wat is je toon, je stijl, je smaak? Waarin ben je anders dan de rest?
👉 AI zonder duidelijke merkstem is als een auto zonder stuur: het rijdt wel, maar je hebt geen idee waarheen.
Begin met het scherp krijgen van je ideale klantprofiel en hoe jij met die doelgroep communiceert. Denk aan: stijl, toon, taalgebruik, visuele identiteit. Dat voer je vervolgens door in je content én in je AI-tools.
2. Tailor – stem je boodschap af op gedrag en intentie
Als je eenmaal scherp hebt wie je bent als merk én je weet hoe je klinkt, schrijft en communiceert, dan kun je die boodschap gaan afstemmen op je doelgroep. En dan hebben we het niet over basic personalisatie zoals "Beste [voornaam]".
In Tailor draait het om échte relevantie. Op het juiste moment. Voor de juiste persoon.
Van gepersonaliseerd naar hyperpersoonlijk
Klantverwachtingen zijn veranderd. Jouw klanten willen content die past bij hun gedrag, situatie en intentie van dat moment.
Hoe werkt dat?
Het antwoord zal geen verrassing zijn: AI. Hiermee kun je die relevantie niet alleen voor één klant leveren, maar voor duizenden tegelijk. Zonder dat je zelf handmatig hoeft te segmenteren of eindeloos teksten moet herschrijven.
Maar om die relevantie te kunnen leveren, moet je wel begrijpen wat je klant doet en wat dat betekent.
Het gaat dus niet alleen om demografische gegevens zoals leeftijd, branche of functietitel. Wat telt, is het gedrag achter de schermen. Wat iemand doet, aanklikt, zoekt of herhaalt; dát vertelt je waar iemand in z’n klantreis zit.
Denk aan signalen zoals:
- Heeft iemand meerdere keren je prijzenpagina bekeken?
- Is er een supportticket geopend?
- Heeft iemand je merk genoemd op social media?
- Bezoekt iemand je site regelmatig zonder te converteren?
Allemaal waardevolle gedragingen die iets zeggen over waar die persoon mee bezig is.
Voorbeeld uit de praktijk
👉 Bekijkt een prospect drie keer de pricingpagina?
Dan kan AI automatisch een follow-up sturen met een helder overzicht van je pakketten, plus een subtiele call-to-action.
👉 Heeft een bestaande klant net contact gehad met support?
Dan krijgt hij een opvolgmail met relevante hulp, een kennisbankartikel of zelfs een upsell-aanbod als dat passend is.
Jij houdt de regie
AI helpt je bij het herkennen van patronen en het aanmaken van berichten, maar jij bewaakt de tone of voice, de context en de timing.
Je bepaalt zelf welke triggers belangrijk zijn én welke boodschap daarbij hoort.
Zo ontstaat er communicatie die voor je klant voelt als:"Wauw, dit is precies wat ik nu nodig had." En dát is precies het doel van Tailor.
3. Amplify – verspreid je boodschap waar je klant écht is
Je boodschap klopt. Je tone of voice staat als een huis. En je weet wat jouw klant bezighoudt. Nu is de vraag: hoe bereik je die klant op het juiste moment, via het juiste kanaal?
Het korte antwoord: niet alleen via je website.
Jouw website is niet meer het centrum van de klantreis
Dat klinkt misschien pijnlijk, maar het is wél de realiteit.
🔍 AI Overviews in Google beantwoorden vragen direct in de zoekresultaten
📉 60% tot 65% van de zoekopdrachten leidt niet meer tot een klik
📲 Je klant consumeert content in apps, feeds en formats waar jij misschien nog niet actief bent
Je kunt de beste content van de wereld maken, maar als die niet gevonden wordt, schiet je er bijzonder weinig mee op. Zorg dus dat je content niet alleen goed is, maar ook verspreid wordt op de plekken waar jouw klant wél kijkt.
Natuurlijk mag je jouw blog op je website publiceren, maar zorg dat 'ie ook via de inbox, op social, in AI-antwoorden, en via kanalen van anderen jouw doelgroep bereikt.
Amplify draait precies daarom om slim verspreiden. Zodat jouw boodschap niet verdwijnt in de ruis, maar juist opvalt. Op het juiste moment, op de juiste plek.
HubSpot ging hier zelf mee aan de slag en publiceert verbluffende resultaten (bron: INBOUND 2025, keynote):
- +100% leads via YouTube
- +90% leads via nieuwsbrieven
- 3x hogere conversie via AI-bronnen (zoals LLM's)
De les is duidelijk: als je zichtbaar wilt zijn, moet je verspreiden.
Niet alleen in je blog op je website, maar daar waar je klanten hun tijd én aandacht besteden.
Denk aan:
✅ Podcasts
✅ Video op social
✅ Nieuwsbrieven
✅ Influencers en creators in jouw branche
✅ AI-tools die directe antwoorden geven
Van SEO naar GEO: zichtbaar worden in AI-antwoorden
GEO staat voor Generative Engine Optimization, ook wel AEO of Anwer Engine Optimization. Het is de aanvulling op SEO in een wereld waar mensen hun vragen stellen aan AI in plaats van Google.
Waar SEO draait om ranken in de zoekresultaten, draait GEO om zichtbaar zijn in het antwoord.
Dat doe je bijvoorbeeld door:
- Te zorgen dat je content actueel, gestructureerd en betrouwbaar is
- Veelgestelde vragen goed te beantwoorden (in natuurlijke taal)
- Je merk consistent te laten terugkomen in betrouwbare bronnen
- In te zetten op eigen media zoals podcasts, social posts en nieuwsbrieven
Amplify = slim aanwezig zijn, zonder alles overal te posten
Amplify betekent dus niet dat je content moet pushen op ieder kanaal dat je kent.
Het betekent: kieskeurig verspreiden op de plekken waar jouw klant écht kijkt, luistert of zoekt.
Met AI kun je snel content in verschillende vormen creëren: video, tekst, audio. En met jouw merkstem en strategie zorg je dat het relevant blijft en geen ruis wordt.
Kortom: de fase tailor zorgt dat je boodschap klopt, amplify zorgt dat hij aankomt.
Klaar om daar iets mee te doen? Dan is het tijd voor de laatste stap: Evolve.
4. Evolve – leer sneller, stuur bij en blijf relevant
Je hebt een heldere merkstem (Express). Je boodschap is afgestemd op gedrag (Tailor). En je verspreidt die boodschap op de juiste plekken (Amplify).
Dan ben je er nog niet. Want in een wereld die zó snel verandert, is blijven stilstaan hetzelfde als achterop raken.
Daarom draait Evolve om continu leren, aanpassen en verbeteren. In realtime.
Marketingcampagnes zijn geen cruiseschepen meer
Vroeger werkte je toe naar een campagne. Je deed onderzoek, bouwde iets moois, lanceerde het… en wachtte af. Na afloop keek je wat het had opgeleverd. Soms ging dat weken of zelfs maanden later. Daar red je het nu niet meer mee. Het tempo ligt hoger.
In The Loop zijn campagnes geen cruiseschepen meer, maar jetski’s: wendbaar, snel, fun en vooral: altijd in beweging.
AI helpt je niet alleen met content, maar ook met inzichten
AI geeft je realtime feedback op wat werkt en wat niet:
- Welke boodschap scoort beter bij welk segment?
- Welke headlines converteren het hardst?
- Op welk tijdstip opent jouw doelgroep e-mails?
- Welke varianten van je landingspagina presteren slechter - en waarom?
En het mooie is: die inzichten komen niet pas ná je campagne, maar tijdens.
AI kan zelfs automatisch voorstellen doen voor verbeteringen. Of ze al testen terwijl je campagne live staat.
Evolve = marketing als levend systeem
Waar je voorheen dacht in “lanceren en afwachten”, ga je nu denken in “publiceren en leren”. Jouw campagnes evolueren mee met gedrag, voorkeuren en context. En dus blijf je relevant, ook als de markt (of je klant) morgen iets totaal anders wil.
Je wint niet door iets te lanceren.
Je wint door continu te leren.
Zo pas je Evolve toe in de praktijk
- Je nieuwsbrief presteert slecht? AI analyseert de subject lines en stelt alternatieven voor.
- Een landingspagina converteert niet? Je past tekst, visuals of CTA’s aan.
- Bepaalde segmenten haken af? Je past de inhoud of het kanaal aan voor die groep.
Alles draait om snelheid, feedback en verbetering. Je hoeft niet perfect te starten, als je maar blijft optimaliseren.
En hoe zit het dan nu met de klassieke funnels?
Misschien vraag je je af: “Moet ik nu alles wat ik ken, zoals de klassieke funnels en bijvoorbeeld het See-Think-Do-Care model, in de prullenbak gooien?” No can do 😉. Deze modellen zijn nog steeds waardevol, maar je moet ze wel anders inzetten.
Funnels geven je richting: welk type content past in welke fase van de klantreis? Dat blijft relevant. Alleen… je klant doorloopt die fases niet meer netjes van links naar rechts. Hij hopt ertussendoor, keert terug, stelt AI een vraag, en komt soms ineens weer in de Do-fase terecht.
Daarom passen die modellen prima in The Loop. Je stopt ze alleen niet meer in een rechte lijn, maar in een cyclus die continu draait.
The Loop stopt nooit
En dat is precies het punt.
Waar de klassieke funnel een einde had, klant binnen, klaar, daar blijft The Loop draaien.
Met elke interactie leer je meer. Word je scherper. Slimmer. En relevanter.
🎯 Klaar om te evolueren?
Dan is dit hét moment om te kijken naar je eigen marketingaanpak.
Hoeveel van wat je nu doet, is nog steeds gebaseerd op campagnes van vroeger? En wat zou er gebeuren als je in lussen (loops) zou denken, in plaats van lijnen?
