Gepubliceerd op: 29 september 2025
Social media voelt voor veel bedrijven als een black box. Je stopt er tijd en moeite in, maar de output blijft vaag. Geen leads, geen concrete sales... wat heeft het voor zin?
Het lastige is; als je social media alleen beoordeelt op korte termijn-resultaten zoals klikken of conversies, mis je het grotere plaatje. B2B social media draait niet om directe actie. Het draait om iets veel groters: vertrouwen opbouwen.
Vertrouwen in jouw merk. In jouw expertise. In jouw mensen. Zodat je niet meer op de radar hoeft te komen, maar erop blíjft.
TL;DR: social media voor B2B
- Veel B2B-bedrijven sturen op verkeerde social metrics: klikken, bereik, leads
- Social media draait in B2B niet om directe actie, maar om vertrouwen opbouwen. Dat vertrouwen ontstaat door expertise, zichtbaarheid en relevantie; vóórdat iemand wil kopen
- De échte impact zie je vaak niet terug in je analytics (denk aan dark social en ghost-followers)
- Vertrouwen bouw je met een slimme strategie, persona’s en consistente waardevolle content
- Zero-click content werkt: deel waarde in de feed, niet alleen ná de klik
- Gebruik metrics als feedback, niet als einddoel. Denk aan: branded search, profielbezoeken, kwalitatieve engagement, DM’s, signalen vanuit sales
- Social is geen los kanaal, maar een versterker van je hele marketing- en salesproces
- 🎯 Trust first. Conversie volgt vanzelf.
Waarom B2B social media vaak teleurstelt 🤔
Het grootste misverstand over social media in B2B? Dat het direct iets op moet leveren. Een lead, een afspraak, een demo-aanvraag. En als dat uitblijft? Dan wordt het als “nutteloos” afgedaan.
Maar dat beeld is niet eerlijk. Sterker nog: het is he-le-maal niet eerlijk.
De B2B-buying journey is complex. Lang. En vaak onzichtbaar. Er zijn meerdere beslissers, meerdere stappen en tientallen momenten waarop iemand met jouw merk in aanraking komt zonder dat jij dat doorhebt. Een LinkedIn-post is daarin zelden het begin én nooit het einde. Maar het is wél een waardevol contactmoment.
Toch blijft social media onderaan bungelen in het dashboard, omdat we met z’n allen blijven staren naar cijfers die weinig zeggen. Bereik. Likes. Klikratio’s. Cijfers die makkelijk te meten zijn, maar weinig betekenis hebben. Vanity metrics, dus.
Social media stelt niet teleur. Jíj stelt je verwachtingen verkeerd af.
Vertrouwen wint van views 🫱
In B2B draait het uiteindelijk allemaal om vertrouwen. Je klant koopt geen product of dienst, maar een oplossing voor een (complex) probleem. En daarom is jouw klant op zoek naar een partij die te vertrouwen is.
Social media is bij uitstek het kanaal waar je dat vertrouwen kunt opbouwen. Hoe? Niet door te roepen dat je de beste bent. Maar door te laten zíen waar je voor staat. Door expertise te delen. Door mensen aan het woord te laten. Door relevant te zijn, lang voordat iemand ‘klaar is om te kopen’.
En ja, dat betekent dat je content maakt waarvan je de opbrengst niet direct kunt aflezen in je CRM. Maar dat is oké. Want de waarde zit niet in de klik, maar in het contact. In het gevoel dat blijft hangen. In het beeld dat iemand vormt van jouw merk, jouw mensen, jouw visie.
Het echte werk gebeurt in dark social 🌒
Misschien wel het meest onderschatte fenomeen in B2B-marketing: dark social. Dat zijn alle interacties die buiten jouw zicht plaatsvinden, maar wel gevoed worden door jouw content. Denk aan een LinkedIn-post die via WhatsApp rondgaat in een inkopersgroep. Een blog dat wordt gedeeld in een Slack-kanaal van een salesteam. Of een post die aanleiding is voor een DM: “Kun jij hier iets mee?”
Je ziet het niet in je statistieken. Het komt niet terug in GA4. Maar het gebeurt. Elke dag.
En het zijn niet alleen de mensen die liken of reageren. Integendeel. Een groot deel van je échte bereik bestaat uit ghosts 👻. Mensen die stilletjes meelezen, vaker terugkomen, intern over je praten, maar nooit publiekelijk reageren. Totdat ze opeens klaar zijn om contact op te nemen.
En waar begon dat? Juist. Met die post waar je nét iets te weinig likes op kreeg.
Vertrouwen laat zich niet altijd meten. Maar je voelt het aan alles. Aan het gemak waarmee gesprekken ontstaan. Aan prospects die zeggen: “Ik volg jullie al een tijdje.” Aan dat moment dat je merkt: hé, onze naam zwerft blijkbaar al rond in de markt.
Een poosje geleden bekende ik op LinkedIn dat ik boeken heel vaak niet uitlees. Zeker als het gaat om vakliteratuur. Ik begin vol goede moed, maar zo halverwege, en soms op drie kwart van het boek heb ik voor mijn gevoel de boodschap wel begrepen en lonkt een volgend boek alweer. Dit bericht scoorde niet heel bijzonder goed op LinkedIn, maar toch werd ik in mijn dagelijks leven regelmatig aangesproken door mensen: "Wel je boeken uitlezen, hoor!". Juist; dit is dark social in actie.
Start met een slimme strategie📊
Moet je dan maar in het luchtledige gaan posten? En maar hopen dat het je wat oplevert?
Gelukkig niet. 😅
Social media is geen gokspel. Het is een kanaal waar je heel gericht aan vertrouwen én voorkeur kunt bouwen — als je er tenminste een doordachte strategie achter zet.
Dat begint bij de basis:
- Wie wil je bereiken? (persona’s, ICP’s)
- Wat zijn hun vragen, uitdagingen en drijfveren?
- Welke rol speelt social media in hun buyer journey?
- Op welke momenten kun jij waarde toevoegen, zonder meteen iets te verkopen?
Je hoeft niet altijd over jezelf te praten. Sterker nog: liever niet.😜
Laat je expertise blijken door in te spelen op herkenbare situaties, actuele ontwikkelingen, klantvragen of veelvoorkomende misverstanden.
Post niet omdat je iets kwijt moet, maar omdat je doelgroep iets moet snappen, voelen of onthouden.
En: houd vol. Vertrouwen groeit niet in een week. Maar met een duidelijke positionering, een herkenbare tone of voice en consistente zichtbaarheid, ga je merken dat de juiste mensen niet alleen kijken, maar uiteindelijk ook klikken, praten en kopen.
Wat je wél kunt meten 📊
Vertrouwen laat zich lastig in cijfers vangen. Maar dat betekent niet dat je metrics moet negeren. Je moet ze alleen in de juiste context plaatsen.
Zie cijfers niet als bewijs dat je “goed bezig bent”, maar als feedback op je aanpak. Bereik je de juiste doelgroep? Resoneert je boodschap? Triggeren je visuals of hooks genoeg om op jouw bericht te blijven hangen of te reageren?
Hieronder een aantal slimme indicatoren die je helpen om grip te krijgen op je impact:
1. Branded search groeit
Als je social media goed inzet, gaan mensen je merknaam onthouden. En opzoeken. Zie je dat je branded zoekopdrachten stijgen in tools als Google Search Console of GA4? Grote kans dat social daar een rol in speelt.
2. Meer profielbezoeken op LinkedIn
Word je vaker bekeken door mensen uit je doelgroep? Sales decision makers, CMO’s, inkopers? Dan is je zichtbaarheid niet alleen “groot”, maar ook relevant. Dat is geen vanity metric; dat is een teken dat je in beeld komt.
3. Kwalitatieve engagement van de juiste mensen
Let niet alleen op het aantal reacties, maar wie er reageert. Zijn het mensen uit je ideale klantprofiel? Partners? Influencers in jouw niche? Dan zit je goed. Eén waardevolle interactie zegt vaak meer dan 100 likes.
4. Verkeer vanuit social naar inhoudelijke pagina’s
Kijk eens in je analytics: komen er bezoekers via LinkedIn of andere socials op je whitepapers, cases of diepgaande blogs terecht? Dan is je content niet alleen zichtbaar, maar ook activerend.
Wel goed om te weten: was social eerder nog een fijne springplank om meer bezoekers op je website te krijgen; nu werkt het niet meer zo goed. Social media platforms houden bezoekers graag zo lang mogelijk bij zich. En dat merk je: posts met links erin worden vaak minder goed verspreid door het algoritme. zeker op Facebook en Instagram. Het gevolg? Steeds minder mensen klikken door naar je website.
Daarom is het belangrijk dat je daar waar jouw publiek actief is, ook echt waarde biedt. Niet pas ná de klik, maar meteen in de post. Denk aan inzichten, tips of standpunten die je gewoon deelt, zonder er iets voor terug te vragen. ➡️ Lees alles over zero click content in ons blog hierover!
👉 Op LinkedIn kun je soms nog wél een link toevoegen, mits die echt relevant is én je post op zichzelf al waardevol is. Zie de link als bonus, niet als de hoofdzaak.
5. Signalen vanuit sales
Wordt er door prospects gezegd: “Ik volg jullie al een tijdje op LinkedIn”? Gaan salesgesprekken sneller omdat de ander je tone of voice of visie al kent? Vraag het aan je team; dat zijn goudmijntjes van indirect bewijs.
💌 6. DM’s, mentions en shares (ook buiten je kanaal)
Wordt je content doorgestuurd? Gedeeld met een mention? Krijg je DM’s met inhoudelijke vragen? Dan weet je: je zit in het hoofd (en netwerk) van je doelgroep.
Je hoeft niet alles te meten. Maar als je op deze signalen let, krijg je veel beter zicht op de echte impact van je social content. Geen snelle sales, maar duurzame merkopbouw. En echt relevantie.
Trust first, conversie volgt vanzelf
Social media in B2B draait niet om leads per post of een piek in het websiteverkeer. Het draait om herkenning, vertrouwen en voorkeur. En dat vraagt om een lange adem; maar vooral om een slimme aanpak.
Met consistente content, de juiste toon en échte waarde op het juiste moment, bouw je iets wat geen enkele advertentie je kan brengen: een merk dat mensen onthouden, volgen én vertrouwen.
